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营销就是和消费者谈恋爱

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摘要:营销就是和消费者谈恋爱
世界上第一个推销员是谁?是伊甸园里的那条蛇。它完成了不可能的任务:将违禁品--苹果推销给了本无消费需求的夏娃。如果营销是媒人,品牌就是丘比特。

营销是企业与消费者谈恋爱的过程。营销工作的关键点就是赋予产品鲜活的生命力,把产品变成消费者的恋人,让消费者与产品建立情感联系,爱上品牌。

情人眼里出西施

古诗云:“草茅多奇士,蓬荜有秀色,西施逐人眼,称心斯为得。”对于产品而言,一旦被赋予上情感的属性,就会有一种“魅惑”之美。

一个女子,在素昧平生的人的眼里,可能相貌平平,但在情人的眼里,就是像西施一样的美丽佳人,一举一动,一言一行都富有迷人的魅力。“情人眼里出西施”是由于人与人之间的互动性情感反应产生的结果。消费者在购买产品的时候,不仅仅要求产品具有实用功能,更要求产品具有能够满足自身情感需求的属性。消费者对某种品牌产生了感情,就会在潜意识里对该品牌的系列产品产生好感。这种好感一旦形成,就会让消费者发生重复购买、对价格敏感度降低、对品牌产生信赖感等一系列的连锁行为和情感反映。

“情人眼里出西施”也会体现在消费者与产品的关系上,当产品和品牌成为了消费者的情感载体时,就会变得珍贵无比。

在1938年之前,美国公众对于军火巨头“杜邦”公司绝无好感而言,而这种冰冷生硬的形象随着第一根人造纤维——尼龙的问世,彻底地被打破了。杜邦公司把尼龙制成尼龙丝袜,全美国的女性看到广告之后,便蜂拥至百货公司和零售店,仅仅一年,就卖出尼龙袜子6400万双,超过了当时美国成年女性的总人数,而当时一双长筒丝袜的价格相当于一只昂贵的手表。

为什么女性消费者集体对之趋之若鹜呢?为什么这种穿着并不舒适的尼龙丝袜能够卖到如此之高的价格呢?答案是女性消费者并不是买丝袜,而是购买对自身细节之处的贴身呵护,购买的是一个性感的自我形象。

杜邦公司为尼龙丝袜产品添加了必要的情感因素,让丝袜被女人抢购,成为她们眼中增添自身性感魅力和吸引别人关注的的独门暗器。这个事件带给商家的启示是:你是什么并不重要,消费者认为你是什么才更重要。

有些产品的物质形态本身的价值要远远低于其售价,高出价值的那部分价格是因为其添加了情感因素,情感让商品产生了溢价。

用情感获取消费者的“芳心”

美国推销大王坎多尔福曾说过:“推销工作98%是情感工作,2%是对产品的了解。”谈恋爱与营销颇多共通之处:锁定消费者就是确定追求目标;锁定目标之后要通过自身差异化、个性化的“卖点”来吸引目标消费者眼球;要整合渠道资源、借助事件营销手段来集中推广,广告要卖给消费者“愿景”,促销手段要有诱惑力,这样才能促成消费者与产品的“联姻”;在“结婚之后”也不可以怠慢,售后服务要使消费者满意,形成品牌忠诚,以防“第三者”插足。

情感是销售过程中的润滑剂,是强化客户关系不可缺少的“玫瑰”,情感比理性本身更容易赢取消费者的“芳心”。

媒人的工作目标是促成男女婚姻,他在整个工作过程中会用尽各种方式不知疲倦地说双方好话。营销也是如此,它的任务就是达成消费者与产品的联姻,期间更是绞尽脑汁、不厌其烦地游说消费者,列出产品的种种好处以达成销售。

传统营销犹如媒人,挖空心思使尽浑身法术充当着介绍人的角色,个中艰辛自不待言,但结果却常常差强人意。就算成功,后事也难预料:交了朋友未必结婚,结了婚难保不离婚;看了你的产品未必购买,购买了你的产品难保下次再惠顾。

企业需要的不光是媒人,更期待丘比特的出现。丘比特肩负着爱情的使命,当丘比特之箭射中你的时候,你们便一见钟情,心无旁骛。品牌就好比丘比特,会说话,会放电,会散发出消费者不可抗拒的魅力。品牌不是一种市场工具,但却有运筹帷幄决胜千里的本领;品牌没有十八般武艺,但却有让竞争对手望而却步的威力。媒人要有,但关键时刻还要有丘比特神助。只有与消费者“谈恋爱”才能够让品牌产生“情感魔力”,才能够让消费者对品牌忠诚恒久,才能够让企业叱咤风云基业长青。( 来源: 中国纺织报 作者: 李光斗)
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